Aristoteles (ca.384-322 voor Christus) was vast en zeker een leuke kerel. Zijn boeken zijn scherp en tijdloos. En zijn uitspraken? Die vertellen ongetwijfeld veel over de man zélf. ‘Eerbaarheid zetelt in de ogen’ en ‘Het echte geluk is het onbeperkte gebruik van het verstand’ zijn zo maar twee mooie klassiekers. Om niet te spreken van het heerlijk luchtige ‘De goden houden ook van een grapje.’
Maar dit alles slechts terzijde. Want Aristoteles was méér dan een leuke kerel. We hebben veel aan deze Griekse wijsgeer te danken. Als bewonderenswaardige alleseter hield hij zich bezig met een duizelingwekkend aantal vakgebieden, waaronder filosofie, psychologie, politieke en sociale wetenschappen, wiskunde en natuurwetenschappen. Maar zijn invloed reikt nog verder. In een frivole bui zou de man ook gerust de peetvader van de marketingcommunicatie kunnen noemen. Aristoteles wist zo’n 350 jaar voor Christus namelijk al in één zin samen te vatten waar duizenden marketinggoeroes dikke boekwerken voor nodig hebben: ‘Richt de juiste emotie op de juiste persoon, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste mate’. Kortom: marketing, teruggebracht tot op de schaal van een gouden oneliner. Ja, Aristoteles was zijn tijd ver vooruit.
Waar hebben we het over? Bedrijven willen zich positioneren en profileren, maar hebben er dikwijls moeite mee om daar coherent en geloofwaardig in te zijn. Hun communicatie – de verhalen die ze vertellen – komen daardoor niet altijd geloofwaardig over. Hoe komt dat? In het kader van een boek hebben we dat bij Narvic enkele jaren geleden al eens onderzocht. Het viel ons op dat klanten en medewerkers het vaak niet erg moeilijk vinden om ‘de eigenheid’ van een bedrijf of van een merk te typeren, terwijl bedrijven daar zélf juist grote moeite mee hebben. Vaak wordt er in de communicatie wel in koude en zakelijke bewoordingen antwoord gegeven op de vraag ‘wat doen we?’, maar stelt men zichzelf nooit die ene vraag, namelijk: ‘waarom doen we de dingen die we doen op de manier waarop we ze doen?’ En toch zit achter die vraag dikwijls het onderscheidend vermogen van een bedrijf verborgen.
Dergelijke problemen zijn op te lossen met behulp van een professionele Corporate communicatiestrategie. Door verhalen te vertellen die ertoe dóen. Storytelling, nadat het stof van de hype die deze term langzamerhand is geworden is neergedaald. Een strategie waarbij dus – om met Aristoteles te spreken – ‘de juiste emotie’ wordt gecommuniceerd, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste mate. Dat er urgentie is staat buiten kijf. Relaties, klanten, stakeholders, willen tegenwoordig het DNA van de bedrijven waar ze zaken mee doen kunnen scannen op authenticiteit. Ze willen verhalen horen.
Bij Narvic hebben we, als collectief voor content, de afgelopen jaren geleerd het ook weer niet té moeilijk maken. Want de praktische handvatten om het goed te doen zíjn er. De oude Aristoteles had het zo’n 350 jaar voor Christus immers allemaal al voorgezegd.
En wat veel marketingbureaus niet kunnen, kon hij wél: in één zin vertellen waar het allemaal in marketing om draait.