‘ROI is nutteloos in het aantonen van effectiviteit’ stelt Suzanne Bakker in een sterk artikel op Marketingfacts (overgenomen door Marketing Tribune). Ze heeft het daarbij met name over de effecten van Contentmarketing. Wat kunnen PR- en Contentbureaus hiervan leren?

Ten eerste: dat je het niet eens moet willen. We bedoelen: dat meten van PR en Contentmarketing, aan de hand van de traditionele ROI-methodiek die we tijdens onze marketing studies leerden. Contentmarketing is dikwijls crossmediaal (soms transmediaal) en staat niet los van allerlei andere variabelen die tegelijkertijd spelen. Bakker haalt meerdere wetenschappers aan die op die complexiteit wijzen en stelt: “Deze complexiteit maakt het volgens Watson en Zerfass (2011) moeilijk dan wel onmogelijk om alle vormen van communicatie en marketing los te zien van andere alle andere activiteiten en organisatie-effecten. Vanuit deze optiek is het berekenen van een ROI voor contentmarketing onmogelijk en/of onwenselijk.”

Watson en Zerfass deden diepgaand onderzoek en publiceerden in 2011 “Return on investment in public relations: A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives.”  Conclusie: de wens van professionals om een eenduidig, gesimplificeerd ROI-meetinstrument te ontwikkelen die de effectiviteit bewijst, komt niet overeenmet de complexe werkelijkheid van marketing en communicatie.

Bakker haalt Professor of Public Communication Jim Macnamara (Sydney) aan, die stelt dat pr-professionals breder moeten kijken dan alleen maar naar het meten en evalueren van media. Standaardisatie van definities en methodiek is volgens hem een sleutelfactor. Maar wetenschappelijk onderzoek op het gebied van Contentmarketing is er nog nauwelijks, dus dat gaat nog wel even duren.

Er zijn wel pogingen. Suzanne Bakker haalt Watson en Zerfass aan die meetinstrumenten als return on impression, return on media impact, return on target influence, return on earned media, return on expectations benoemen. Deze instrumenten worden door Bakker omschreven als ‘quasi-ROI-instrumenten’ en daarmee niet verder behandeld. Ze zijn volgens Bakker geen oplossing omdat ze geen standaard bieden die voor één enkele interpretatie vatbaar is. Wetenschappelijk beschouwd heeft ze daar gelijk. De vraag is: wat kunnen professionals die iedere dag met de voeten in de contentklei staan hier nu mee? Misschien wel heel weinig, op dit moment. De wetenschap is nu eenmaal nog niet zo ver.

De vraag is ook: hoe ernstig is dat voor het vak Contentmarketing en PR? Sommige goeroes en bloggers hebben – wellicht opgejaagd door hun onstuitbare neiging om steeds weer met opmerkelijke nieuwe stukken te komen  – het vak content marketing en brandend journalism al weer af geserveerd. Beetje ergerlijk, want dat mensen worden gegrepen door verhalen is al eeuwen bekend. Dat zou dan ook de basisgedachte achter iedere Contentmarketingstrategie moeten zijn. De effectiviteit daarvan staat buiten iedere discussie. Dan maar niets meten? Nee, dat is het stomste wat je als bureau kunt doen. Wat dan wel? In afwachting van de wetenschappelijke ontwikkelingen en toekomstige standaardisaties is het daarom verstandig om vooral dóór te gaan met goede verhalen te vertellen, lezersonderzoek uit te voeren, testimonials te zoeken, doorklikratio’s en You Tube hits te meten. Wat daarna nog rest is nog steeds niet wetenschappelijk, maar wél doorslaggevend bij vrijwel álle succesvolle beslissingen van mensen en bedrijven: het almachtige onderbuik gevoel.